도박사의 오류, 디드로 효과, 램프 증후군

도박에서 줄곧 잃기만 하던 사람이 이번엔 꼭 딸 거라고 생각하는 오류이다.

도박에서 이기고 질 확률은 대략 반반이다. 확률에서는 앞 사건의 결과와 뒷 사건의 결과가 서로 독립적인데 도박사의 오류는 이를 이해하지 못해서 발생한다. 1913년, 모나코 몬테카를로 보자르 카지노의 룰렛 게임에서 구슬이 20번 연속 검은색 칸에 떨어지는 일이 벌어졌다. 그러자 게이머들은 이제 붉은색에 구슬이 떨어질 차례라고 확신하며 붉은색에 돈을 걸었다. 그러나 26번쨰를 지날 때까지 구슬은 검은색에서 멈췄다. 많은 게이머들이 수많은 돈을 잃은 이 사건에서 '몬테카를로의 오류'라는 말이 생겨났다. 이를 '도박사의 오류'라고 한다. 게임에서 계속 진 도박사는 슬롯머신에 계속 동전을 넣으면서, 여러 번 졌기 때문에 다음에는 이길 확률이 높을 것이라 판단한다. 왜 그런 판단을 내릴까? 슬롯머신은 두 개의 같은 숫자와 하나의 다른 숫자, 예를 들어 6, 7, 7의 숫자가 여러 차례 나온다. 도박사는 여러 회를 거친 후에, 다음번에는 세 개의 같은 숫자가 나온다고 기대한다. 여러 번 시행을 거치는 동안 '기계가 그동안 나왔던 숫자의 조합을 기억할 것'이라고 기대하면서 주관적인 확률 규칙을 형성하게 되는 것이다. 그러나 도박사가 동전을 넣을 때마다 이길 수 있는 확률은 매회 거의 동일하다고 보는 것이 타당하다. 주식 투자에서 계속 주가가 내렸으니까 다음엔 오를 것으로 기대하는 것, 당첨 확률이 극히 낮은 복권을 계속 사는 것, 내리 딸을 낳았으니 이번엔 아들을 낳을 거라고 생각하는 것 등도 도박사의 오류에 해당한다. 뜨거운 손 오류는 스포츠나 도박에서 한 번 성공한 사람이 다음에도 계속 성공할 것이라는 믿음을 말한다. 심리학적으로, 연속적인 성공을 기억하는 편이 성공과 실패의 조합을 기억하는 것보다 수월하기에 이런 오류가 발생한다. 예를 들어, 야구장의 관중들은 이전 타석에서 안타를 친 타자에게 다음 타석에도 안타를 칠 거라는 큰 기대를 갖는 경향이 있다. 여기서 '뜨거운 손'은 그 기대를 받는 타자를 의미한다.



하나의 물건을 구입한 후 그 물건과 어울리는 다른 제품들을 계속 구매하는 현상이다. 일부에서는 디드로 통일성이라고도 부른다. 사람들은 구매한 물품들 사이의 기능적인 동질성보다는 정서적, 문화적 측면에서의 동질성 혹은 통일성을 추구하는 경향이 있다. 시각적으로 관찰이 가능한 제품일수록 이 효과가 더 커진다. 18세기 프랑스의 철학자 디드로의 에세이에서 처음 언급되었다. 디드로는 친구가 준 세련된 빨간 가운과 자신의 낡은 물건들이 어울리지 않는다고 생각했다. 그는 가운과 어울리도록 빨간색 계열로 의자, 책상 등을 바꾸다가 마침내 모든 가구를 바꾸었다. 결국 돈을 낭비한 그는 자신이 빨간 가운의 노예가 되었다며 우울해했다. 미국 사회학자이자 경제학자인 줄리엣 쇼어 역시 1992년 자신의 베스트셀러에서 디드로 효과의 부정적인 측면을 지적한 바 있다. 하지만 경제 분야에서는 이러한 디드로 효과를 마케팅에 적용하고 있다. 많은 기업이 디드로 효과를 이용한 '크로스 브랜딩' 전략을 시도한다. 명품 회사는 고객에게 일단 자사의 명품 가방을 사도록 유인한다. 예를 들어, 명품 가방을 구입한 고객은 가방과 어울리는 그 회사의 지갑도 사야겠다는 욕구를 갖게 된다. 결국 고객은 그 명품 회사의 제품을 지속해서 구매하게 된다는 것이다. 그 밖에도 패밀리 룩이나 커플 룩 같은 토털 패션, 제품과 관련된 다양한 예술 상품을 만들어 파는 아트 컬래버레이션 등은 제품의 심미적 조화를 추구하는 소비자들의 구매 욕구를 지속해서 자극한다. 또한 다른 산업의 분야의 아이템을 결합하는 '하이브리드 패치워크'도 디드로 효과를 이용한 마케팅이다. 웹툰의 캐릭터를 입힌 캔 커피, 엔터테인먼트와 의류 회사의 합작으로 탄생한 브랜드 등을 그 예로 들 수 있다.



실제로 일어날 가능성이 없는 일에 대해 마치 알라딘의 요술 램프의 요정 지니를 불러내듯 수시로 꺼내 보면서 걱정하는 현상이다.

램프 증후군은 쓸데없는 걱정을 하는 모습을 지칭하는 말로 '과잉 근심'이라고도 한다. 참고로 뚜렷한 주제 없이 잔걱정이 가득한 경우에 해당하는 정신장애를 '범불안장애'라고 한다. 는 중동의 만화들로 구성된 설화집에 실린 이야기 중 하나이다. 한 마법사가 알라딘을 꾀어내 동굴 속에 넣은 뒤 마법사에게 동굴 속에서 꺼내 달라고 하자, 마법사는 램프를 먼저 건네면 꺼내 주겠다고 한다. 알라딘은 이를 거부하고 마법사와 실랑이를 벌이다가 그만 동굴에 갇혀 버린다. 다행히 알라딘은 마법사가 위험에 처했을 때 사용하라고 준 반지를 이용해 동굴을 탈출한다. 집으로 돌아온 알라딘은 낡은 램프를 어머니에게 맡긴다. 어머니가 램프를 닦자 소원을 들어주는 요정이 나타나고, 요정 덕분에 공주와 결혼까지 할 수 있었다는 이야기다. 램프 증후군은 현대에 이르러 알라딘이 램프의 요정을 불러내듯이 근심, 걱정을 불러내 스스로를 괴롭히는 현상을 지칭하게 되었다. 이 시대는 대중의 불안한 심리와 막연한 공포감을 마케팅에 이용하기도 한다. 특히 공포 마케팅은 금연, 안전벨트 착용, 음주 운전 금지 등과 같은 대표적인 공익광고에 이용된다. 담배 공익광고의 경우 해악을 강조하여 경각심을 불러일으킬 수도 있지만 후두암이나 폐암 등을 지나치게 묘사해 거부감이 들게 하는 측면도 있다. 학원이나 온라인 동영상 강의 제공 업체들은 '이 수업을 듣지 않으면 뒤처진다'라거나 '이미 늦었다'라는 자극적인 문구로 소비자를 불안하게 만든다. 보험이나 금융업계에서도 공포 마케팅을 적극적으로 이용한다. 독거노인이 고독사하는 모습, 노후를 대비하지 못해 가난하게 살아가는 모습을 보여줌으로써 미래에 대한 불안 심리를 이용해 보험 상품을 권유한다. 핵가족화, 고령화로 인해 우리 사회는 독거노인과 1인 가구가 증가하는 추세에 있다. 더 이상 사회 구성원은 가족이나 공동체의 보호를 받지 못하고 충격과 불안, 공포를 개개인이 고스란히 받아들이는 사회가 되었다. 뉴스에도 보도되지 않는 사건 사고나 세월호 참사, 메르스 사태와 같은 재난 등을 인터넷이나 SNS를 통해 시시각각 접하게 되었다. 그러나 그로 인해 대리 외상을 경험함으로써 예측할 수 없는 위험에 대해 지나치게 민감한 반응을 보이게 되었다. 미국의 심리학자 어니 젤린스키는 사람이 하는 걱정의 4% 정도만 해결할 수 있는 일에 대한 것이고 나머지는 그렇지 않다고 말했다. 결국 96%의 걱정은 하나 마나 한 셈이다. 쓸데없는 걱정과 염려로 스스로를 괴롭히기보다는 일상의 스트레스를 적절히 관리하면서 작은 일이나마 조금씩 성공의 경험을 쌓아 가려는 자세가 필요하다.